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ビジネス | シリーズ:競争戦略 PART2 〜マイケル・ポーターの競争戦略〜

POST:2018.08.07

前回、企業はなぜ競争するのか。
競争になぜ戦略が必要なのか、といった内容を記載しました。

今回は、企業をとりまく「競争」の原理を体系化し、「競争戦略」をビジネスの重要なテーマに押し上げた第一人者マイケル・ポーター教授の理論をご紹介します。

ハーバード史上最年少教授!マイケル・ポーターとは

競争戦略の世界においては、ポーター以前、以後に分けることが可能なくらいの先駆者であり、第一人者でもあるポーター。
1947年生まれ、現在71歳にして世界の経営学を牽引し続けています。
1982年には、史上最年少でハーバード大学の正教授に就任。

1980年に発表された代表的な著書『競争の戦略』は学会に留まらず、ビジネスの現場で大きく評価され、彼を競争戦略の第一人者として確固たる地位を確立するに至らしめました。

『競争の戦略』で大きく取り上げられたのは、「3つの競争戦略」「5つの脅威」です。

戦略家(ストラテジスト)としてのポーターの特徴は、外部環境を大いに考慮した競争戦略を立案するところにあるかなと個人的には考えています。

そして、そのエッセンスが「5つの脅威」にあると捉えています。

ちなみに、極々私的な分類方法ですが競争戦略は大別したら2つに分かれると思っています。

・外部環境要因型
・内部資源要因型

どちらが優れているか、という話ではありませんが何となく分類するにはこんな感じかなと。
この分類で言うと、ポーターは「外部環境要因型」の代表格だと思っています。

3つの競争戦略

さて、ここからは多少具体的にポーター理論を眺めていきます。
まずは、3つの競争戦略から。

ポーターは、『競争の戦略』の中で企業が取りうる戦略は次の3つの内のいずれかに集約されるとしました。

・コストリーダーシップ戦略
・差別化戦略
・集中化戦略

コストリーダーシップ戦略とは

もの凄く簡単に言うと、同じ製品を同じ価格で同業他社と販売するとします。
利益を出すには、コストを圧縮できている方が有利です。
このように、コスト面で優位に立てればそれを「価格」に反映させることも可能ですし、同じ価格なら単純に利益が多く生まれます。
もっと単純に言うなら、同じ機能なら「安売り」できる方が有利!ってことです。
当然、コストを圧縮させるためには様々な方法があります。
が、それを詳述するのは野暮ったいのでやめておきます笑

差別化戦略とは

コストリーダーシップ戦略とは対極に位置する戦略。
価格競争ではなく、製品の品質やブランディング、アフターサービスなどで競争優位性を築く戦略です。
誰だって「いいもの」には多少お金がかかっても買いますよね?
価格ではなく、価値で勝負する感覚です。
当たり前と言えば当たり前ですが、そうそう簡単に差別化は達成できません。
多くの場合「差別化」と呼ばれるものはせいぜい「差異化」くらいに留まっています。

集中化戦略とは

うまくいけばコストリーダーシップも差別化も達成できます。
ライバルの多い市場ではなく、いわゆるニッチ(=隙間)で勝負する戦略です。
地域性や顧客の嗜好、製品そのものなど様々な面からニッチャーとして勝負できる局面を探します。
市場そのものの規模は小さいため、集中化するならばシェアをしっかり獲得しないと利益には反映されません。

5つの脅威(ファイブフォース)とは

さて、前述した3つの競争戦略を選択・実行するためにも自社とそれをとりまく環境を調査する必要があります。
その指標となるのが「5つの脅威」ことファイブ・フォースです。
業界の収益構造を決定づける5つの力を分析することで、その業界(市場)の魅力を計測しようというものになります。

具体的には

・買い手の交渉力
・供給企業の交渉力
・競争企業間の敵対関係
・新規参入業者の脅威
・代替品の脅威

ファイブ・フォースは、3つの内的要因と2つの外的要因に分類され。前半3つが内的要因、あとの2つが外的要因とされています。

では、簡単に説明を。

買い手の交渉力

売り手の方が多くて、買い手が少数であれば買い手の交渉力は大きくなります。
つまり、「買い叩かれる」可能性が高まる訳です。
そのような場合、不本意ながら価格競争が発生し収益性は低くなります。

供給企業の交渉力

材料や部品を供給してくれる企業が少数の場合、供給企業の交渉力は大きくなります。
安く買える方がコストは圧縮できますが、供給企業の交渉力が大きいと高く買わざるを得なくなります。
売り手が強くても、供給企業が強くても思ったように価格に反映できないんですね。

競争企業間の敵対関係

ライバル企業は多いか。強いライバルがいるか、といったライバル企業の動向はどうか。
一般的に、ライバルが多い場合過当競争(ハイパーコンペティション)が発生し、収益性は低下します。圧倒的なコストパフォーマンスを達成するか、よほど上手く差別化しない限りはこの競争からは逃れられません。

新規参入業者の脅威

その業界(市場)が新規参入しやすい状態の場合、ライバルはどんどん増えていきます。
ライバルが増えると、当然価格競争が発生しますので収益性は低下します。
そのため、業界は「参入障壁」(新しいライバルを増やさないための制度など)を築こうとしますが、それがうまくいくかいかないかは別のお話。
ただし、新規参入業者が増えるのは業界に魅力があることの証左でもありますので、一概には何とも言えませんがね。。

代替品の脅威

ライバル企業やその製品ばかり見ていると、突然表れた代替品に足をすくわれることもあります。
仮に、業界内の競争が激しくなくても代替品が登場すればそれに対抗した価格競争が始まります。
自社の製品やサービスが、どのような「価値」を提供しているのかを考え、代替品はどのようなものがあるかも考えなければなりません。
例えば、自動車業界はその業界だけでなく「移動手段」としてバイクや電車、飛行機などとも戦わなければなりません。

まとめ

はい。ここまでもの凄くざっくりとポーターの戦略論を記載しました。
難しい?
と思います。だってハーバードの最年少教授の理論ですもん・・・
自分も最初読んだ時さっぱり理解不能でした笑

突き詰めると全然違うと思いますが、ポーター理論を個人的な解釈で述べると

・競争要因は「業界(市場)」による
・「業界」や「ライバル」の状況を逐次チェックしながら自分たちのとる戦略を決める
・取るべき戦略は3つ!

言うなれば、野球の試合で対戦相手に合わせて作戦を立てるようなイメージでしょうか。
当然、定期的に業界や市場を調査し、自社のポジションを確認していかなければいけないのでポーター理論を実践するには非常に労力がかかるのかなと思います。

とは言え、差別化戦略や集中化戦略はブログ運営でも十分に応用できますよ!

【今回の記事での参考図書】
興味がある方はぜひご一読を!

[新訂]競争の戦略 著者:M.E.ポーター
ポーター理論の出発点!
今回の記事の大部分がこの本からの情報となります!
お値段が高いのが玉に瑕・・・

[エッセンシャル版]マイケル・ポーターの競争戦略 著者:ジョアン・マグレッタ
ポーター教授の直弟子が書いたエッセンシャル版!
『競争の戦略』『競争優位の戦略』といったポーター教授の著作で展開される理論のコアを解説しています。
ポーター教授のインタビューも必読!
お値段も良心的です笑

さて、次回はポーター理論のアンチテーゼ的な理論、「コアコンピタンス」についてです!

▼今回の記事と併せて読みたい書籍はこちら▼

競争戦略|
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